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Warum einen UX Writer bezahlen?

User Experience (UX) ist in aller Munde. Aber oftmals passiert es noch, dass es dann doch irgendwie ohne geht. Bei sum.cumo versuchen wir genau das zu verhindern – mit Erfolg.

In unserer Artikel-Serie möchten wir euch UX Design bei sum.cumo näher bringen und zeigen, warum diese Disziplin bei uns im Unternehmen nicht mehr wegzudenken ist. Wir stellen euch anhand von Beispielen unserer Denk- und Arbeitsweise vor, wie wir daran arbeiten, die Relevanz von UX Design für Nutzer, Kunden und Kollegen stetig zu steigern.

Warum also sollte jemand einen UX Writer bezahlen? Und warum sollte man ermitteln, welchen Wert UX Writing hat? Nun, weil die Aussage "es liest sich einfach besser" nicht genug ist. UX Writer betonen immer wieder, wie wichtig eine klare und einfache Sprache an den richtigen Stellen ist, damit User auf einer Website ihr Ziel erreichen, auf den wichtigen Button am Ende klicken und damit für Umsatz sorgen. Dieser Mehrwert lässt sich umso objektiver und gewichtiger nachweisen, wenn man die richtigen Zahlen hat.
So weit, so gut.

"Und was machst du so?"

Auf einer Reise wurde ich von einem Vertriebler der alten Schule gefragt: "Und was machst du so?" Die Antwort: Ich schreibe verständlichen Text für Software. Das Gespräch daraufhin war lang, aufschlussreich und führte mich am Ende dazu, mich mit dem Return on Investment (ROI) von UX Writing zu beschäftigen. Denn mein Gegenüber konnte nicht so recht glauben, dass in den USA teilweise sechsstellige Gehälter dafür gezahlt werden, dass jemand möglichst wenig, aber dafür genau die richtigen Worte auf eine Website schreibt. Das trifft es natürlich nicht ganz, aber mit diesem Gedanken begann ich zu recherchieren: Warum sollte jemand einen UX Writer bezahlen? Was genau ist der messbare Mehrwert?

sum.cumo ist ein Hamburger Technologie-Unternehmen und beschäftigt seit Anfang 2018 einen UX Writer in Vollzeit, der sich schwerpunktmäßig um die Microcopy für Software-Produkte kümmert. Das bin ich. Wir digitalisieren Versicherungen, was genauso erklärungsbedürftig ist wie es klingt. Das Verständnis des Users ist Dreh- und Angelpunkt von dem, was wir tun. Also beschäftigen wir uns mit Usability Tests sowie Web Analytics und entwickeln KPIs, die analog zu Business KPIs verlaufen.

Formate wie der User Feedback Day lassen uns zwar noch keinen ROI messen, aber wir können uns absichern: Unsere Arbeit soll in die richtige Richtung gehen, daher nutzen wir diese Art der User Research für Exploration und Validierung.

Aus einem solchen User Feedback Day nehmen wir etwa 20 Handlungsempfehlungen mit, die direkte Implikationen für UX Writing haben. Es wird offensichtlich, was für User wichtig ist, wenn sie online eine Versicherung abschließen wollen:

Orientierung und Sicherheit

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Ängste entkräften

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Eigene Entscheidungen treffen

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Geführt werden

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Was ist der Mehrwert?

Die Relevanz von UX Writing ergibt sich alleine schon dadurch, dass User auf einer Website lesen müssen, was sie tun sollen. Und genau das muss sich jemand ausdenken und aufschreiben. Die Arbeit von einem UX Writer wird noch relevanter, wenn eine empirische Grundlage (meistens anhand von User Research) existiert, auf der die Texte aufbauen. Mit der richtigen Auswahl an Metriken und einem klaren ROI von UX Writing ist es möglich, den Wert dieser Disziplin gegenüber dem Management zu rechtfertigen.

Die Reise zum ROI

Der ROI ist ganz nüchtern betrachtet eine rein finanzielle Kennzahl und beziffert, wie erfolgreich ein Projekt in Relation zu seinem Investment war. Wie können wir also den ROI bewerten? Kinneret Yifrah stellt dazu die einfache Gleichung auf:

Höhere User-Aktivität = mehr User führen Handlungen aus = Umsatz

Wenn wir uns nun auf den zweiten Punkt konzentrieren, liegt eine technische Herangehensweise auf der Hand: Man kann das messen!

Wir wollen das messen!

Mit Web Analytics können wir herausfinden, an welchen Stellen Microcopy bei technischen Schwierigkeiten helfen kann. Diese Zahlen können dann als Basis für den ROI dienen. Es gibt natürlich unendlich viele Metriken, wir wollen uns aber auf die konzentrieren, die im Zusammenhang mit UX Writing stehen:

Exit

  • An welcher Stelle auf dem Weg zur Conversion brechen Nutzer ab? Was ist zu tun?
    Das Wording an diesen Schwachstellen verbessern!

User error rate

  • Welche Eingabefelder werden besonders oft fehlerhaft eingetragen? Was ist zu tun?
    Beschreibung bei problematischen Feldern verbessern und Hilfestellung geben!

User flow

  • Er erlaubt es, den Weg der Nutzer von einer Seite zur nächsten zu verfolgen. Was ist zu tun?
    Das Wording von Buttons, Links und der Navigation optimieren.

Task completion rate

  • Welche Elemente helfen dem Nutzer oder aber lenken ihn ab? Was ist zu tun?
    Wording von (Secondary) Links, Tooltips und Buttons den Erwartungen anpassen.

Task completion time

  • Wie zügig oder langsam kommt der Nutzer zum Ziel? Was ist zu tun?
    Ausreichend, aber nicht zu viel an Informationen bereitstellen.

Verbindung zu Business Zahlen

Um diese Zahlen nun mit Business Zahlen zu verbinden, hilft eine exemplarisch Rechnung:

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Diese Rechnung haben wir noch nicht mit authentischen Zahlen aus Umsatz, Supportkosten etc. im Alltag angewandt, sie zeigt aber exemplarisch die Relevanz für die Versicherungsbranche – und sie stärkt die Rolle des ROI als Indikator.
Mit realistischen Zahlen belegt, kommen wir zu dieser zweiten Rechnung:

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Somit treten wir ein in den Kreislauf des BUILD - MEASURE - LEARN und können unsere Ideen, Produkte und Daten immer stärker daran ausrichten (Quelle: Sparta Science).

Top Learnings

Die Reise zum ROI kann deshalb so beschwerlich sein, da für die Berechnung so viele verschiedene Faktoren ineinander greifen müssen. Unterwegs konnten wir jedoch sehr wertvolle Learnings mitnehmen, die wir in drei Gruppen unterteilt haben:

Gruppe 1:

  • Es ist eine lange Reise
  • Hauptsache anfangen
  • Wir sind noch lange nicht am Ende

Gruppe 2:

  • Mit User Testing beginnen
  • Zahlen zählen: Alles messbar machen
  • Analytics einsetzen
  • Project Management ist wichtig für die Business Zahlen

Gruppe 3:

  • Den ROI nie isoliert betrachten.
  • Der ROI ist eine Team-Leistung.

Fazit: Warum das alles?

Für einen selbst, das Unternehmen und die Kunden kann dieser Weg zu einem Anhaltspunkt führen, um den Wert von UX Writing zu messen. Nicht zuletzt lassen sich die persönliche Motivation und der Projekterfolg oder -misserfolg daran knüpfen. Denn: Der ROI kann auch mal negativ sein. Vielleicht wurden die falschen Themen bearbeitet oder es wurde ein zu hoher Aufwand investiert. Doch auch dann hat man eine fundierte Grundlage für diese Erkenntnisse und muss sich nicht auf sein Bauchgefühl verlassen.

Die bisher erschienenen Teile unserer UX-Serie:


Autor Zum Autor
Julia Gebauer
Julia
Gebauer
#ux Julia begann im Mai 2017 als Senior Copywriter bei sum.cumo. Mittlerweile ist sie als UX Writer Teil des UX-Teams und schreibt Texte für die digitalen Produkte von sum.cumo und der Kunden. Ihr Ziel ist es, die Nutzung dieser Produkte mit klarer Sprache so einfach und verständlich wie möglich zu gestalten und eine Art menschlichen Dialog entstehen zu lassen. Julia ist projekt- und kundenübergreifend tätig und kümmert sich auch jenseits der Web-Anwendungen um Content, Text, Worte und Sprache bei sum.cumo. Vor ihrer Zeit als UX Writer in Hamburg war Julia in der Marketing-Kommunikation verschiedener Unternehmen unterwegs: Nach dem Studium der Literaturwissenschaften in Deutschland und Italien arbeitete sie mehrere Jahre für das Portal outdooractive.com und das Logistikunternehmen Dachser, bevor sie in die Sportartikelbranche zu Ortovox und schließlich zu sum.cumo wechselte. Julia schätzt ihre Arbeit bei sum.cumo, da der persönliche Umgang miteinander "wirklich einzigartig ist" und sie ihre vielfältigen Interessen und Talente voll entfalten und einbringen kann. Außerdem weiß sie das selbstbestimmte Arbeiten und eine gelungene Work-Life-Balance zu schätzen. 
 Die ist ihr vor allem deshalb so wichtig, da sie mittlerweile als remote Kollegin wieder in den bayerischen Voralpen lebt und dort jede freie Minute in den Bergen oder an den Seen verbringt. Mit Outdoor-Sport und in der Natur lädt sie ihre Batterien wieder auf, ansonsten liebt sie das Meer und surft, fotografiert oder liest ein gutes Buch. 
In ihrer Freizeit schreibt Julia für ein Bergsport-Portal und veröffentlicht ihre Reisefotos auf juliagebauer.com. Alle Artikel von Julia