Die Kunst der Konversion Part 2
User Experience (UX) ist in aller Munde. Aber oftmals passiert es noch, dass es dann doch irgendwie ohne geht. Bei sum.cumo versuchen wir genau das zu verhindern – mit Erfolg.
In unserer Artikel-Serie möchten wir euch UX Design bei sum.cumo näher bringen und zeigen, warum diese Disziplin bei uns im Unternehmen nicht mehr wegzudenken ist. Wir stellen euch anhand von Beispielen unserer Denk- und Arbeitsweise vor, wie wir daran arbeiten, die Relevanz von UX Design für Nutzer, Kunden und Kollegen stetig zu steigern.
In unserem ersten Beitrag haben wir gezeigt, welche drei Phasen die Besucher einer Landingpage durchlaufen und wie sich UX Experten darauf einstellen sollten. In diesem Beitrag wollen wir den Fokus darauf legen, dass jedes unserer Angebote speziell ist und nur die wenigsten Anbieter so generalistisch sind, um das Gros der Seitenbesucher konvertieren zu können.
Dieser Artikel ist auch als Gastbeitrag bei Usability in Germany erschienen.
Wir sitzen in unserem kleinen Geschäft, mitten in der Innenstadt. Ein Samstag Nachmittag, es ist sonnig, gute 20 Grad warm draußen und die Menschen begeben sich in Scharen an die frische Luft und schlendern durch die Einkaufsgassen. Hunderte, tausende Menschen kommen stündlich am Schaufenster unseres kleinen Ladens vorbei. Einige schauen kurz hinein, die meisten gehen aber einfach vorbei und würdigen uns nicht einmal eines Blickes.
Nur selten bleibt jemand stehen. Ein Pärchen hält kurz an; sie hat ihn am Ärmel seines Pullovers gezupft, kurz zu uns herüber genickt und ihn dann vor die Scheibe gezerrt. Er schaut skeptisch, lässt seinen Blick über die Produkte wandern, scannt Preisschilder, schaut eher argwöhnisch hinein und mustert das Interieur. Unsere Blicken streifen sich kurz, dann nuschelt er seiner Partnerin etwas zu und die beiden ziehen weiter. Ihr Blick verrät, dass sie gerne noch etwas mehr gesehen hätte, sie geht aber letztlich mit und rettet ihre Bluse vor dem langsam tropfenden Eis, das sie in ihrer Hand hält.
Kurze Zeit später tritt ein älterer Herr vor das Schaufenster. Er sieht entschlossen aus, nur wenige Sekunden braucht er, bis er sich entscheidet, zur Tür zu gehen und den Laden zu betreten. Showtime.
So geht es Mitarbeitern und Ladenbesitzern ständig: Tausende Menschen laufen mit vollen Portemonnaies an den liebevoll eingerichteten Schaufenstern vorbei und kommen nicht einmal auf die Idee kommen, einzutreten und etwas zu kaufen. Und das ist auch okay so. Die Conversion-Rate eines durchschnittlichen Geschäftes in der Innenstadt ist, je nach Messmethode bzw. Kennzahl, unterirdisch. Für Online-Shops wären diese Raten katastrophal und würden den Ruin bedeuten, da eine Vielzahl des Traffics, also der Website-Besucher, teuer eingekauft ist. So rechnen Ladenbesitzer zwar nicht direkt, aber Mietpreise sind übersetzt nichts anderes als Kontaktopportunitäten und faktorieren die Lage und damit die potentielle Kontaktquote maßgeblich ein.
Trotzdem gibt es sie, die Läden. Und zwar überall: Online, offline und irgendwo dazwischen mit Omni-Channel-Lösungen und Concept-Stores. Und macht der eine Laden zu, eröffnet an gleicher Stelle (Ladenfläche oder URL) schon bald der nächste. Es ist nämlich vollkommen okay, wenn Leute einfach weitergehen und nicht jeder Zweite oder Dritte in das Geschäft kommt und bei uns einkauft. Wichtig ist, dass wir die richtigen Leute konvertieren. In unserem Fall sind wir nämlich ein Fachgeschäft für Modelleisenbahnen und damit ein absoluter Spezialfall. Einer von vielen.
Wenn alle speziell sind, ist es keiner
Modelleisenbahnen sind zugegebenermaßen ein sehr ungewöhnliches Geschäftsfeld. Aber was ist schon gewöhnlich? Ayurveda-Kuren, Birkenstock-Latschen oder Regencapes für Hunde? Schauen wir uns das Angebot der tausenden und abertausenden von Shops online und offline an, bemerken wir schnell, dass es eine irre Anzahl an Angeboten gibt. Wie viele der gut 120.000 Online-Shops alleine in Deutschland Stand 2018 haben Sie schon besucht?
Amazon soll Berichten zufolge schon vor fünf Jahren eine sagenumwobene Conversion-Rate jenseits der 70 % gehabt haben. Die meisten Websites verfolgen den Anspruch, einen mittleren einstelligen Wert bei der Conversion-Rate zu erreichen - und das bei Targeted Marketing, also der gezielten Ansprache von Nutzern, die potentiell nach dem suchen, was der Händler anbietet.
Sehr speziell scheint also nicht nur die Auswahl zu sein, sondern auch der Anspruch der Nutzer an unser Angebot. Preis, Qualität, Lieferzeit, Hersteller, Service und Zahlmethode sind nur einige der vielen Merkmale, die in die Kaufentscheidung einfließen. Für uns als User Experience Spezialisten gilt es, diese möglichst gekonnt zu inszenieren und dem Besucher genügend Anreize zu verschaffen, den Kauf am Ende zu tätigen. Für diesen Zweck erstellen wir z.B. Landingpages. Oft ist das einfach nur die Startseite unseres Web-Angebots, immer öfter aber auch spezialisierte Seitentypen, die gezielt für unterschiedliche Akquisemittel erstellt werden. Das ist auch ganz logisch: Werbe ich in einem Forum von Modellbahn-Freunden mit meinem Shop für Schmalspur-Bahnen, darf ich ein viel größeres Fachverständnis erwarten und stelle andere Punkte in den Vordergrund, als für eine Google-Werbeanzeige für "Einsteiger Modelleisenbahn".
Für die allermeisten Menschen sind Modelleisenbahnen nicht relevant. Sehen sie die Werbeanzeige unseres kleinen Shops, vergessen sie diese nach wenigen Sekunden schon wieder. Und das ist auch vollkommen okay so - solange wir die wenigen Menschen erreichen, die auf der Suche nach Modelleisenbahnen sind, sie auf unsere Website locken und zu zahlender Kundschaft machen.
Wer ist mein Kunde?
Bleiben wir noch ein wenig bei den Modelleisenbahnen. Zugegeben: Wir sind keine Experten auf diesem Gebiet. Aber unsere Unwissenheit ist in diesem Fall ein Segen; wir schauen uns Websites an und versuchen innerhalb von kurzer Zeit zu verstehen, worum es bei dem Angebot geht und ob dieses für uns interessant sein könnte.
Wenn wir uns wirklich für eine Modelleisenbahn interessieren würden, wäre es nicht abwegig, bei Google nach "Modelleisenbahn Einsteiger" zu suchen. Unter den Ergebnissen finden wir in den Top 3 bereits zwei Seiten, die unsere Aufmerksamkeit erwecken: Märklin und Modelleisenbahn für Einsteiger.
Letztere scheint der ideale Platz für uns zu sein, zumindest der URL nach. Warum das offensichtlich doch nicht so ist, beleuchten wir später. Wir schauen uns die erstgenannte Seite an und merken: Märklin erfüllt viele der Ansprüche, die wir als unerfahrener Nutzer und potentieller Käufer haben! Der Interessent wird mit seiner Intention "Modelleisenbahn für Einsteiger" abgeholt und kurz instruiert: "Mehr als Spielzeug, … verbinden Menschen, … eigene Ideen." Da steckt viel von dem drin, was Menschen auf der rationalen und emotionalen Ebene anspricht.
Auch der Aufbau der vier großen Inhaltsblöcke (Baugröße, Platzbedarf, Steuerung, Epochen) ist gut und richtig, denn sie führen den Nutzer an die wichtigsten Kriterien bei der Auswahl der ersten Modelleisenbahn heran. Dann hapert es leider - dazu aber später mehr.
Wichtig ist an dieser Stelle vor allem, dass märklin erkannt hat, mit welcher Art Nutzer sie es zu tun haben: Modellbahninteressierte Anfänger, die sich gerne überzeugen lassen wollen, dass ihr neues Hobby wunderbar und genau das Richtige für sie ist. Genau diese Klientel bedient die Landingpage, das digitale Schaufenster. Jeder andere Nutzer, der zufällig auf die Seite stößt, wird sie nach kürzester Zeit verlassen - und das vollkommen zurecht. märklin will auf dieser Seite nur eine ganz spitze Zielgruppe ansprechen und würde mit hoher Wahrscheinlichkeit daran scheitern, Uninteressierte vom Kauf zu überzeugen. Diese Aufgabe erfüllt die Seite nicht, sie kann sie nicht erfüllen.
Aber Interessierten das geben, wonach Sie suchen - das muss diese Seite können. Dafür hat märklin in der ersten Phase 3 Sekunden Zeit und tut dies, indem Sie den Besuchern Begriffe wie "Einsteiger" und Bilder von Modelleisebahnen zeigt. Das funktioniert und sorgt dafür, dass Interessenten weiter scrollen. Der Einstieg in das Verkaufsgespräch kann beginnen.
Übrigens, auch auf der Startseite setzt märklin auf ein Element, welches sich maßgeblich an zwei identifizierte Zielgruppen richtet: Anfänger und Profis. Und während die Profis mit Produkten, Details und Neuheiten gelockt werden, gibt es für die Einsteiger sanfte, verdaubare Inhalte zum Einstieg in die Welt der Modellbahnen. Der Anbieter versteht seine Kundschaft und reagiert auf sie, indem er individuell zugeschnittene Elemente und Seiten für Sie bereitstellt.
Dieses Schema ist auf alle Landingpages anwendbar. Wir wollen unsere Nutzer verstehen und die Inhalte gezielt für sie bereitstellen. Daher muss sich jeder UX Designer die Frage stellen: Wen spreche ich mit dieser Seite eigentlich hauptsächlich an? Wenn die Antwort für einen Anbieter von Server-Logfile Optimierungssoftware lautet "technisch geschultes Fachpersonal" muss der Seitenaufbau ganz anders funktionieren als auf einer Website für "interessierte Hobby-Webadministratoren".
Oder eine Website wie gencove.com/, deren Inhalte für <95 % der Bevölkerung wissenschaftlicher Kauderwelsch sind. Nur die wenigsten Menschen können mit der Materie auf dieser Seite etwas anfangen und für noch viel weniger sind diese kaufrelevant. Aber diese paar Wenige, um die geht es gencove. Und darum funktioniert die Landingpage für ihr Klientel wahrscheinlich sehr gut - nicht aber für den Durchschnittsmenschen. Und eben darum würden auch nur die Allerwenigsten vor dem Schaufenster eines solchen Geschäftes stehen bleiben. Wenn von denen aber 50 % in den Laden gehen und kaufen, ist das Ziel mehr als erreicht.
Konvertieren ist eine Kunst
Zurück in unser kleines Modellbahn-Geschäft. Wir stellen uns vor, Märklin und seine Landingpage wäre unser Schaufenster. Was muss die Seite leisten, um mich als Interessenten dann auch in den Laden zu lotsen und zum Kauf zu verführen? Ganz einfach: Informieren, begeistern, verkaufen.
Informieren
Menschen sind natürlicherweise neugierige Wesen. Wir wollen zwar entdecken und erforschen, vor allem aber wollen wir verstehen und Sicherheit haben. Darum informieren wir uns, bevor wir uns auf etwas einlassen: Wer ist der Anbieter? Kann ich dem Händler / der Marke / dem Verkäufer vor mir am Tresen trauen? Welche Eigenschaften erfüllt das Produkt, wo wurde es hergestellt, gibt es eine Absicherung in Form von Zertifikaten, Prüfsiegeln oder vielleicht sogar Erfahrungsberichte anderer Kunden? Viele dieser Fragen stellen sich Nutzer gar nicht explizit, sondern implizit. Wir surfen auf Seiten und merken oft gar nicht, dass wir das TÜV Siegel in der Ecke nur peripher wahrnehmen - trotzdem spielt es in unsere Entscheidung mit ein.
Interessant wird es vor allem dann, wenn wir das erste mal mit einem Besucher in Kontakt kommen und Überzeugungsarbeit leisten müssen. Warum bin ich als Anbieter der richtige für dich? Wieso solltest du meiner Expertise trauen, woher weißt du, dass ich wirklich hochwertige Markenartikel und keinen teuren Schrott verkaufe?
Während der Besucher bei Märklin zwar ein relativ gutes Verständnis für die Produkte aufbauen kann, erfährt er nichts über den Anbieter selber. Wer oder was ist dieses "märklin"? Wieso sollte ich gerade dort kaufen, was zeichnet den Anbieter aus? Empfehlenswert ist, auf einer Seite für Erstbesucher relativ schnell deutlich zu machen, welche Qualitätsmerkmale mich als Anbieter auszeichnen, damit dieses Thema möglichst schnell vom Tisch ist: Mehr als 150 Jahre Erfahrung, mehr als 1000 Mitarbeiter, international anerkannter Experte für Modelleisenbahnen und eines der größten und bestsortierten Modellbahnsortimente diesseits der Galaxis.
Märklin hat viele starke Argumente an den Hand, nutzt diese aber nicht ausreichend.
Begeistern
Begeisterung ist eine starke Droge, wir alle sind süchtig nach der Lust, der Leidenschaft für ein Thema. Besonders stark ist dieses Gefühl, wenn wir uns ganz neu in ein Thema verlieben. Wenn die Begeisterung mich fesselt und ich dann losziehe, um tief in die Welt einzutauchen, suche ich nach Bestätigung.
Ich möchte Inhalte sehen, die mich bei einer Emotion abholen, mir das Funkeln in die Augen setzt und pure Faszination auslösen. Ich bin neulich bei meinem Kollegen im Hobbykeller auf seine Modellbahn gestoßen, er hat mir die wahnsinnig detaillierte Welt von kleinen Bauwerken, den See im Park und dem Tunnel durch den Berg gezeigt und mich vollkommen für das Thema begeistert. Ich will so etwas auch, ich möchte unbedingt Teil dieser Welt sein und sie zum Teil meiner Welt machen. Und dann… komme ich auf diese Seite.
Der Stimmungskiller.
Begeistern heißt vor allem, gute und vielfältige Inhalte anzubieten und ein Bild damit zu malen: Wo kann dich dein neues Hobby hinführen? Was kannst du damit alles erreichen, wie wird deine Modellbahn-Welt aussehen? Oder anders gesagt: Warum verkaufen sich Kleider besser, wenn sie mit der schicken Handtasche, den teuren Schuhen und dem edlen Mantel an der Schaufensterpuppe zu sehen sind - und nicht im Karton mit DIN A5 Foto oben drauf? Wir können und sollten die psychologischen Faktoren ausnutzen, die wir mit unseren Produkten erreichen können. So verkauft man auch Snacks aus Bohnen: Glückliche, aktive, vitale Menschen sind das, was mich als müden Couchpotatoe begeistert. Das will ich auch, da will ich hin.
Darum sollten Websites wie Märklin noch stärker mit guten Bildwelten, Videos und Co. arbeiten und ihre Texte ausschmücken. Dafür bieten zum Beispiel die Epochen der Eisenbahngeschichte genug Spielraum:
Verkaufen
Ist der Nutzer überzeugt, dass er hier in unserem Shop an der richtigen Stelle ist, wollen wir ihn natürlich nicht mit leeren Händen gehen lassen. Hier begeht Märklin einen schwerwiegenden Fehler. Der Nutzer möchte sein Interesse konkretisieren und in einen Kauf umwandeln - keines der Produkte oder Themen sind aber direkt verlinkt, die allseits bekannte "Call-to-Action" fehlt.
Der Besucher kommt quasi in den Laden und merkt, dass er auf der Ausstellungsfläche nichts einkaufen kann. Ganz hinten steht ein Schild "In 500 m rechts zur Verkaufsfläche". So fühlt sich der Link in den Shop im Header an. Da muss man schon viel Enthusiasmus erzeugen, um Nutzer diesen Weg gehen zu lassen. Und dann, einige Klicks später endlich angekommen, die Frage: "Welche Baugröße wurde mir noch gleich empfohlen, aus welcher Epoche war dieses schicke Modell noch?".
Die Faustregel ist: Wenn ich eine Seite erstelle, die das Ziel verfolgt Nutzer zu Käufern zu machen, dann gehört an diese Stelle auch die Möglichkeit des Kaufs. Oder zumindest der direkte Link auf die Produktdetailseite im Shop, die mich dann idealerweise mit ähnlichen Informationen empfängt, wie sie mir auf der Landingpage präsentiert wurden.
Informieren, begeistern, verkaufen. Oft sind es keine großen Schritte, die Anbieter gehen müssen, um der Kunst der Konversion auf die Schliche zu kommen. Sondern viele kleine, die dann zu einem großen Meilenstein führen. Im dritten Teil unserer Serie zum Thema Landingpages werden wir uns ausführlich damit beschäftigen, welche Elemente und Inhalte wir benötigen, um dieses Ziel zu erreichen.
Der ältere Herr, der unseren Laden betreten hat, bezahlt gerade. Er kann seine drei Tüten beim Herausgehen kaum tragen und nickt uns noch einmal freundlich zu, als er das Geschäft verlässt. Er wollte eigentlich nur einen kleinen Wagon für seine Sammlung kaufen, hat dann aber direkt noch eine Überführung und das teure neue Reinigungsspray vom Spezialisten mitgenommen. Genug Umsatz für einen Tag - mit nur einem Kunden. Wenn der Modellbahn-Fan erst mal im Laden ist, wir unser Verkaufsgespräch und die routinierte Beratung beginnen, ist das Konvertieren plötzlich gar nicht mehr so schwer.
Wenige Minuten später steht ein kleiner Junge mit seinem Großvater vor unserem Schaufenster. Mit großen Augen strahlt er seinen Opa an und dieser zuckt nur mit den Schultern, als der Enkel ihn Richtung Tür und dann in den Laden schiebt. Showtime.
Die bisher erschienenen Teile unserer UX-Serie:
