Die Kunst der Konversion – Part 1
User Experience (UX) ist in aller Munde. Aber oftmals passiert es noch, dass es dann doch irgendwie ohne geht. Bei sum.cumo versuchen wir genau das zu verhindern – mit Erfolg.
In unserer Artikel-Serie möchten wir euch UX Design bei sum.cumo näher bringen und zeigen, warum diese Disziplin bei uns im Unternehmen nicht mehr wegzudenken ist. Wir stellen euch anhand von Beispielen unserer Denk- und Arbeitsweise vor, wie wir daran arbeiten, die Relevanz von UX Design für Nutzer, Kunden und Kollegen stetig zu steigern.
Als Kind habe ich Shoppengehen immer gehasst. An der Hand meiner Mutter durch die Innenstadt zu spazieren und "einfach hier und da mal zu gucken", nur um dann in verschiedensten Läden allerhand Sachen zu kaufen, die man eigentlich gar nicht braucht. Und das stundenlang. Vor allem aber habe ich nicht verstanden, wieso meine Mutter manche Läden zielsicher angesteuert hat, während sie andere genauso zielsicher ausließ. Auf welcher Grundlage entschied Sie, welche Läden für Sie interessant waren und welche nicht?
Die Kunst des Verkaufens beherrschen Menschen schon so lange, wie es den Handel gibt. Von den ersten einfachen Tauschgeschäften bis zum komplexen Wertpapierhandel haben sich die grundlegenden Mechaniken kaum verändert: Angebot und Nachfrage bestimmen den Markt. Aber was machen einige (wenige) Verkäufer besser als andere? Wieso fühlen wir uns zu manchen Anbietern sofort hingezogen, während andere große Mühe haben, ihre Produkte zu verkaufen?
Interesse wecken
Das fragen sich auch Menschen, die Online-Produkte und Services verkaufen. Was muss ich tun, damit potentielle Kunden lange genug vor meiner Tür stehen bleiben, schließlich hineinkommen und dann auch noch kaufen? Die Antwort ist eigentlich simpel: Interesse wecken. Hier kommt das Schaufenster ins Spiel. Das Schaufenster ist die Landingpage des stationären Handels, die Ladenfläche die Kategorieseite und die Kasse ist, nun ja, die Kasse. Oder "Checkout", wie wir heutzutage sagen. Während in vielen Orten leider immer mehr Schaufenster leer stehen, werden ihre Online-Pendants zahlreicher. Und die nächste Generation von Kreativen und Geschäftsleuten fragt sich: "Wie verkaufe ich das jetzt am besten?" Landingpages können diese Frage beantworten.
Sie sollen innerhalb von kurzer Zeit dafür sorgen, dass interessierte Nutzer sich abgeholt fühlen und im nächsten Schritt zum Kauf bewegt werden. Wir nehmen diesen Mechanismus bei sum.cumo sehr genau unter die Lupe, wenn wir Versicherungen digitalisieren. Denn Versicherungen sind wohl so etwas wie die Königsdisziplin im Online Business: Komplexe Produkte wie eine Grundfähigkeitsversicherung, Kfz-Versicherung oder Risikolebensversicherung sind nicht gerade die typischen "Mitnehm-Produkte". Sie erfordern ein hohes Maß an Transparenz und Aufklärung gegenüber dem Kunden sowie eine klare Kommunikation der Produktvorteile. Um Besucher von Landingpages vom Einstieg in den Kaufprozess zu überzeugen, nehmen wir uns einige wichtige Punkte zu Herzen, was Aufbau und Inhalte betrifft:
3, 30, 300: Die drei Phasen
In diesem Artikel widmen wir uns den drei Phasen, die Nutzer beim Durchstöbern von Seiten, Produkten und Services durchleben. Dieses Muster ist fast immer anwendbar - das ist auch der Grund dafür, dass die allermeisten Landingpages ähnlich aussehen und ähnlich funktionieren. Eine gute Sammlung darüber liefert die (grandiose) Seite, die herausragende Landingpages aus allen Branchen und Sparten zusammenträgt.
Steigen wir also ein: Wir wollen ein Produkt verkaufen.
3 Sekunden
Unser Ziel ist es, Nutzer innerhalb der ersten 3 Sekunden davon zu überzeugen, dass dieses Produkt ihr Problem löst. Mit "Problem" meinen wir nicht zwangsläufig ein Ärgernis, eine Hürde oder Herausforderung, sondern vielmehr ein Bedürfnis, das nicht oder nicht ausreichend erfüllt ist. Das kann etwas einfaches wie Hunger sein oder der Wunsch nach Komfort, Luxus oder Gesundheit. Der Schutz durch eine Versicherung zum Beispiel ist definitiv ein Bedürfnis, das bei den meisten Menschen eher indirekt ausgeprägt ist. Dadurch wird die Herausforderung meist größer.
Auf genau diese 3 Sekunden setzen auch Schaufenster: Beim Schlendern durch die Einkaufspassage gibt man Schaufenstern nur ein paar Augenblicke Zeit, um zu zeigen, ob das Angebot relevant ist oder nicht. Entsprechend gut muss der erste Eindruck sein: Innerhalb von kurzer Zeit muss der Nutzer verstehen, worum es bei dem Angebot geht und welches Problem es löst. Unser Ziel ist es, dass der Nutzer genau diese Entscheidung treffen kann. Wie wir mit Nutzern umgehen, die sich offensichtlich nicht für unser Angebot interessieren, zeige ich später. Für unser Ziel ist eine klare Kommunikation wichtig, unterstützt von einer schnell und einfach zu verarbeitenden visuellen Grundlage. Das heißt konkret: Eine große Bühne, den richtigen Text und ein passendes Visual.
30 Sekunden
Ist der Nutzen erst einmal identifiziert und idealerweise akzeptiert, startet die 30-Sekunden-Phase: Der Besucher scannt über die Informationen und scrollt erst einmal durch die Seite. Das Pendant dazu war früher das Zerren am Arm in Richtung Schaufenster, um die Einzelheiten des Angebotes zu prüfen: Ein Blick auf das Preisschild ("Kann ich mir das eigentlich leisten?"), eine Prüfung der Marke ("Kenne ich die Marke, sieht sie vertrauenswürdig aus?") und die Inspektion der Produkteigenschaften ("Ist es hochwertig? Erfüllt das Angebot meine Erwartungen?"). Diese Phase ist enorm wichtig - viele Verkäufer kennen das machtlose Gefühl, wenn die Interessenten zwar an das Schaufenster treten aber dann, ohne den Laden zu betreten, weiter gehen. Ist der Interessent erst einmal im Laden, fällt das Konvertieren bzw. Verkaufen meist recht leicht - aber dafür muss das Angebot überzeugend dargestellt werden. Für uns heißt das, dass der erste Eindruck zwar wichtig ist, aber die Bühne es alleine nicht macht. Der zweite Eindruck muss auch stimmen, damit der Weg in Richtung Conversion führt.
300 Sekunden
Die dritte Phase ist das virtuelle Betreten des Geschäfts. Interessenten schauen sich in Ruhe um, lassen sich beraten und erwägen den Kauf nun ernsthaft. Die 300-Sekunden-Phase (grob überschlagen) ist der Abschluss des "digitalen Kennenlernens" und entspricht somit dem ersten Segment der User Journey mit konkreten Touchpoints. Die Landingpage muss nun nicht mehr alle Informationen zur Verfügung stellen, die Nutzer an dieser Stelle interessieren könnten - sie muss aber zeigen können, wo die Information zu finden ist. Der Fokus liegt aber vorrangig auf der Conversion: Die Seite muss den Nutzer in die Lage versetzen, eine positive Kaufentscheidung fällen zu können. Das geht am besten mit einer sauberen Kommunikation der Produktvorteile, angereichert mit konkreten Anwendungsfällen (Use Cases) und den richtigen Trust-Elementen.
Fazit
Landingpages werden also nicht nur für einen guten ersten Eindruck eingesetzt. Sie legen damit außerdem den Grundstein für die Conversion und führen den Nutzer in die Marken- und Unternehmenswelt des Anbieters ein.
Wir werden in weiteren Teilen dieser Artikelserie genauer darauf eingehen, mit welchen Mitteln wir diese dritte Phase effizient steuern können und wo es Unterschiede für verschiedene Produkte und Services gibt. Dabei werden wir immer wieder auf Best Practices zurückgreifen und auch den Blick auf unvorteilhafte Beispiele werfen.
Die Themen der kommenden zwei Artikel:
Jeder Kunde ist auch Nutzer, aber nicht jeder Nutzer ist auch Kunde.
Wir zeigen, wie wir die richtigen Nutzer ansprechen und zu Kunden konvertieren. Vor allem aber werden wir verraten, warum wir nicht jeden Nutzer gleichmäßig gut konvertieren können und wollen.
Welche Inhalte und Features machen die optimale Landingpage aus?
Im dritten Teil der Serie zeigen wir konkret, mit welchen Inhalten, Funktionen und Elementen eine optimale Landingpage aufgebaut wird. Wir werden von der Strategie über die Informationsarchitektur zum Design und dem passenden Content bis zur technischen Einbindung mit den richtigen Tools und Features reden, um schlussendlich eine ganzheitliche Antwort auf die Frage zu geben, wie aus der Idee einer Landingpage eine fertige Seite wird.
Die bisher erschienenen Teile unserer UX-Serie:
